אחת התופעות הבולטות בשנים האחרונות בכל כלי התקשורת ובעיקר ברשתות החברתיות היא הפרסום הסמוי. הכוונה בעיקר לכך שידוענים ("משפיעני רשת", כפי שהם או הן מכונים כיום) מפרסמים מוצרים ושירותים שונים, מבלי שהם מגלים שמדובר בפרסומת לכל דבר. הדבר נפוץ בעיקר ברשתות החברתיות כגון טיקטוק, אינסטגרם ופייסבוק, אך מוצא ביטוי גם בכל כלי התקשורת ובעיתונות הכתובה.

זו יכולה להיות דוגמנית או שחקנית או "אושיית רשת" (תודו שהתארים נהיים יותר ויותר מתוחכמים) שממליצה על מלון "מדהיםםםם" או מסעדה "מעלפתתתת" או סתם על בגדים שהיא ממש, אבל ממש, אוהבת. אותה "משפיענית" לא מגלה בגילוי נאות, את הנדרש והמתבקש – שהיא מקבלת תשלום בעבור דברי השבח והלל שהיא מפרסמת בפני 660,000 עוקביה.

כמובן שככל שמספר העוקבים של המפרסמת גדול יותר, כך סביר להניח שגם שכרה עולה, שכן היא יותר "משפיענית".

וציבור העוקבים, או הלקוחות? חלקו מבין בעצמו את המשחק, רוצה לומר- יודע שמדובר בפרסומת לכל דבר, ואין שום דבר תמים או אמיתי בהמלצה הזו. אבל חלק גדול מהציבור לא יודע, או לכל הפחות- לא יכול להיות בטוח, שמדובר בפרסומת תמורת תשלום.

וזו כבר הטעייה לשמה.

אם מישהו מקבל תשלום בעבור המלצה על מסעדה, ואינו מגלה כי קיבל תשלום בגין ההמלצה, כלומר- שמדובר בפרסומת לכל דבר, מטעה את קהל עוקביו, ואת הציבור הרחב החשוף להמלצותיו. אין שום דבר הוגן בפרקטיקה שכזו.

בשנים האחרונות הוגשו מספר תביעות ייצוגיות כנגד שורה ארוכה של חברות בישראל בגין פרסום מטעה שכזה. אלא שלמרבית הצער, למרות עמדה תומכת ואוהדת יחסית מצד היועץ המשפטי לממשלה, דווקא בתי המשפט לא נראים כמשתכנעים בחשיבות ההליכים הייצוגיים הללו, וחבל.

עוד בשנת 2015 הוגשה תביעה ייצוגית כנגד אתר YNET הפופולרי, בגין פרסום סמוי, אלא שבחודש ספטמבר 2021, היא הסתיימה בהסכם פשרה מאכזב למדי, שאושר על ידי ביהמ"ש המחוזי בתל אביב. הסכם הפשרה מאכזב משום שבמסגרתו לא התחייבה הנתבעת, YNET מבית ידיעות אחרונות, להגדיר פרסומת כשמה- "פרסומת" אלא במילים המכובסות- "בשיתוף…".

הסדר הפשרה אושר ככזה על ידי בית המשפט, מבלי שהוא שלח את הצדדים לחזור אליו עם הסכם פשרה "נשכני" וחד יותר, שבו יחויב האתר הפופולרי להכתיר פרסומת כ-"פרסומת". וחבל.

אציין, כדי לא להטעות, כי הסדר הפשרה אמנם הגדיר בצורה פרטנית עוד כל מיני סממנים מיוחדים שיינתנו במסגרת התחייבות YNET לאותן ידיעות לא-עיתונאיות בעליל, שנכתבו "בשיתוף" הגורם המפרסם, שמימן את הידיעה. אלא שכאן בדיוק טמונה הבעיה: במקום כל אותן הגדרות מתחכמות ומתוחכמות, שאולי יהיו גלויות ליודעי-חן ול"מביני ענין", אך לא בהכרח למרבית הציבור, מוטב היה לחייב את אתר האינטרנט להכתיר כל פרסומת כפי שהיא באמת: ידיעה לא-עיתונאית שביסודה עומדת עסקה מסחרית, של תשלום כסף בעבור פרסום ה"ידיעה. אין מדובר ב-"ידיעה" עיתונאית. להגדיר שהיא "בשיתוף", היא לכבס מילים. מדובר בפרסומת.

חשוב לציין כי בשנים האחרונות הוגשו עוד מספר תביעות ייצוגיות בנושא פרסום כוזב, אך גם הן לא רשמו הצלחה גדולה.

בשנים 2018-19 הוגשו שתי תביעות ייצוגיות כנגד חברת עדיקה ועוד שורה ארוכה של חברות מסחריות (ביניהן- שופרסל, נייקי, תנובה, לוריאל, יונילוור, החברה המרכזית לייצור משקאות).

היועץ המשפטי לממשלה הגיש הודעת התייצבות, ענין חריג יחסית, על מנת להביא בפני בית המשפט והצדדים, ביוזמתו, את עמדתו בנושא. הוא עושה זאת כאשר לדעתו מדובר בנושא בעל חשיבות ציבורית.

בנייר העמדה הביע היועמ"ש עמדה התומכת ללא ספק בעמדת התביעות הייצוגיות בנושא הפרסום הסמוי. היועץ המשפטי קבע כי פרסומים של ידוענים מבלי לציין שמדובר בפרסומת, מנוגדים לחוק הגנת הצרכן. החוק קובע, בסעיף 7(ג), כי – "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח, כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תכנה איננו מטעה".

היועמ"ש קובע עוד כי על המפרסמים בעזרת ידוענים לציין בצורה ברורה וגלויה כי מדובר בפרסומת, וזאת מבלי לחייב את הלקוח לבצע כל פעולה נוספת כדי להבין שמדובר בפרסומת, כגון צורך ללחוץ על לחצן נוסף, או לגלול כדי להבין שמדובר בפרסומת.

היועמ"ש הביע עמדתו כי רשת האינסטגרם אינה ייחודית, ודחה בכך את טענת החברות המפרסמות כאילו כל משתמשי האינסטגרם יודעים מראש כי כל המידע המופיע שם הינו פרסומת, בדרך זו או אחרת, משמע – כי אין כביכול הטעיה. בכך חיזק היועמ"ש את עמדת מגישי התביעות היצוגיות.

ככל הנראה עמדתו של היועמ"ש לא שיכנעה די הצורך את בית המשפט, שכן לאחרונה הוגשה הודעת הסתלקות (ולא הסכם פשרה) בתביעה זו ובמסגרתה התחייבו החברות המפרסמות לנוסח "חלבי" למדי של גילוי ושקיפות. במקום לציין שהן מתחייבות לציין שמדובר בפרסום, במילים פשוטות ובלא התחכמות, הסדר ההסתלקות מחייב אותן, במסגרת מכבסת מילים, לציין כי המידע הוא "ממומן בשיתוף…." או "ממומן על ידי…" וכיוצא באלו ניסוחים מעורפלים.

מעניין שהיועמ"ש התייחס בעמדתו לאפשרות הזו, ודחה אותה, ועמדתו נראית לי נכונה. לא ברור מדוע בית המשפט מניח לחברות מפרסמות, כאשר הן מפרסמות, להתחמק מ"לקרוא לילד בשמו". מדוע שפרסומת לא תוכתר ככזו? מדוע שלא יהיה גילוי ברור ואמיתי כלפי הציבור?  

שאלה אחת שהטרידה אותי למקרא התביעות הייצוגיות שהוגשו, והיא- מדוע נתבעו רק החברות המפרסמות ולא כל אותם ידוענים ומשפיענים. הרי אם היתה הטעייה, גם ידם טמונה בצלחת. הם מרוויחים ממנה. איני יודע מה היו שיקולי התובעים ובאי כוחם שלא לתבוע אותם ואני רק יכול לשער שתי סיבות שאולי הניאו אותם מלתבוע את הידוענים. האחת, משום שהם לא האשם העיקרי, במובן זה שאם ידוען כזה או אחר היה מסרב, היתה החברה המפרסמת פונה לידוען אחר. השניה, הם לא "כיס עמוק".

שני הנימוקים הללו (ככל שהם אלו שעמדו מאחורי ההחלטה שלא לתבוע אותם, ואיני יודע בוודאות) אינם משכנעים. ראשית, אם יש פסול בפרסום סמוי (ומגישי התביעות סבורים כך, מן הסתם) הרי שיש לא רק מזמין עבודה אלא גם מי שביצע אותה. שנית, המשפיענים אחראים להטעייה הצרכנית לפחות כמו המפרסמים, אם לא יותר מכך. קודם כל, משום שהם מטעים במודע את כל העוקבים והמעריצים שלהם. ובנוסף, הם מתפרנסים היטב מאותה הטעיה. גם הנימוק שאם הידוען היה מסרב, היו פונים לידוען אחר שהיה מסכים, גם הוא לא נימוק. אם תהיה הרתעה אמיתית בנושא באמצעות תביעות ופסקי דין שיכתירו את הפרסום האסור כהטעייה צרכנית, יבינו שני הצדדים, גם המפרסמים וגם הידוענים שמדובר בפרקטיקה פסולה.

אגב, לאחרונה (באוקטובר 2022) הוגשה תביעה ייצוגית נוספת כנגד שורה של מפרסמים ובראשם – דלתא, אוסם, לוריאל, אניטה וגולדה ואחרים. למיטב ידיעתי התביעה עודנה מתנהלת ויש רק לקוות שהיא תצליח יותר במקום בו נכשלו קודמותיה. אבל במידה רבה תלוי הדבר בשופטים/שופטות, שצריכים להיות הרבה יותר מודעים להטעייה הצרכנית הטמונה בפרסום סמוי ולהעניק גיבוי לאכיפה הפרטית הזו.